АЛГОРИТМ УСПЕХА
КОРПОРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ
Точка Ноль 2021
30 августа 2021 | Выпуск #2 (65)
Российский рынок пива высококонкурентный и многообразный: на полке много брендов, много новинок и интересных предложений на любой вкус. Специалисты относят пиво к категории импульсных покупок, когда потребитель принимает решение о покупке у полки за несколько секунд. Чтобы выделиться из этого многообразия, производителю нужно постараться. Особенно если речь идет о небольшой, но перспективной и быстрорастущей категории безалкогольного пива. У HEINEKEN есть решение — «Точка Ноль»!
Комплексный подход
С 2019 года HEINEKEN развивает проект «Точка Ноль» по выделению безалкогольной категории в местах продаж. Компания предлагает покупателю широкий портфель безалкогольного пива на любой вкус, предоставляя ему выбор и поддерживая ответственное потребление. В наш портфель «Точки Ноль» входит не только флагманский бренд Heineken® 0.0, но и другие безалкогольные продукты: Amstel® 0.0 Natur, а также пшеничное пиво Edelweiss 0.0 и темное Krusovice 0.0 Cerne.
«Когда проект начинался в 2019 году, в России безалкогольная категория была совсем маленькой и только начинала свое развитие. Этим мы отличались от других европейских стран, где данный сегмент уже набирал обороты. Сейчас категория растет, и, безусловно, в нее приходят и другие игроки, видя большой потенциал сегмента. «Точка Ноль» — проект, направленный на выделение наших безалкогольных продуктов на полке и поддержку растущей категории безалкогольного пива в целом. Так мы предоставляем потребителю выбор и помогаем ему легко находить любимые безалкогольные продукты в точках продаж».
Иина Капюнен
старший бренд-менеджер Heineken®, б/а категории и энергетических напитков
Анна Пухтинская
бренд-менеджер по торговой марке Amstel® и Diageo
Портфельный подход в безалкогольной категории позволяет быть заметными потребителю. Однако, учитывая, насколько активно развивается сегмент, мы стремимся системно оценивать опыт реализации проекта и всегда ищем возможности для улучшений: делаем дизайны более привлекательными и видимыми, запускаем новинки, реализуем акции для потребителей, проводим сэмплинг.
В фокусе ЗОЖ
Один из трендов сегодняшнего дня, в том числе и в России, — это стремление покупателей к здоровому образу жизни. «Точка Ноль» отвечает этой потребности. Внимание к здоровому образу жизни продолжается уже несколько лет и становится все популярнее. В этом контексте категория безалкогольного пива имеет большой потенциал для развития. Потребители все еще знают ее недостаточно: существует множество предубеждений насчет самого продукта, да и ситуации потребления нашему потребителю пока слабо понятны. Как один из лидеров рынка, HEINEKEN активно развивает категорию безалкогольного пива в целом, рассказывая о своих продуктах, показывая ситуации потребления безалкогольного пива как в коммуникации, так и через активации с потребителями. Вот уже несколько лет мы проводим ­сэмплинг наших продуктов Heineken® 0.0 и Amstel® 0.0 Natur, предоставляя потребителям возможность попробовать их. Мы также видим в этом нашу социальную миссию и цель — предоставление ответственного выбора напитка. Это отвечает нашей стратегии устойчивого развития «Варим пиво, делая мир лучше: новые горизонты — 2030».
Репертуар потребления
Частота потребления безалкогольного пива растет — на полке появляются все новые бренды. В среднем один потребитель покупает около четырех безалкогольных брендов — в этот сегмент приходят новые игроки, предлагая уже довольно широкий выбор вкусов и стоимости продуктов.

Существенно растет осознанное потребление. Наши потребители говорят: «Мне нравится вкус безалкогольного пива». Компания HEINEKEN старается отвечать этому запросу и стремится радовать потребителей новинками. В безалкогольном портфеле компании представлено сразу несколько категорий, удовлетворяющих спрос.

Лагер (Lager) — классическое пиво. Heineken® 0.0 и безалкогольный Amstel® — возможность насладиться настоящим классическим лагером в любой момент дня, без алкоголя.

Любителям фруктового пива придется по вкусу Amstel® 0.0 Natur — сочетание безалкогольного пива и натурального фруктового сока. Свежие сочетания — лайма и мяты, малины и лайма, а также апельсина и грейпфрута — отличный способ освежиться в течение дня! Кстати, в 2021 году HEINEKEN запустили Amstel® 0.0 Natur Light Апельсин и грейпфрут с пониженным содержанием калорий.

Обновленный Edelweiss 0.0 c нотками цитрусовых и альпийских трав придется по вкусу любителям как пшеничного, так и фруктового пива.

Krušovice Cerne 0.0 — безалкогольное темное пиво с богатым и мягким вкусом, которым можно теперь насладиться без ограничений.

Безалкогольное пиво занимает всего 2,2% от всего пивного рынка. Ежегодный рост этого сегмента составляет в среднем около 10% (данные MAT).

Вторая половина 2021 года — период новых амбициозных планов, который пройдет под эгидой «Точки Ноль». Мы запускаем новый этап программы поддержки «Точки Ноль» во всех каналах: в рознице с обновленным дизайном промоматериалов, акцией для потребителей с классными призами. Мы расширяем представленность «Точки Ноль» в два раза по сравнению с 2020 годом. Мы будем работать с лидерами мнений, устраивать конкурсы для потребителей, размещать рекламу в соцсетях, а также наружную рекламу. Мы уже запустили наши программы сэмплинга Heineken® 0.0 и Amstel® Natur. Это мощная программа поддержки в масштабе всей компании.

Давайте помнить, что мы сами — лучшие амбассадоры наших продуктов. Поддержим дух «Точки Ноль» вместе!
Источник: Редакция журнала HEINEKEN